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3.現場第一線の営業にとって戦略はなぜ必要か

戦略は上位や専門部署が打ち出すもの。現場第一線の営業はその戦略に基づいて一生懸命頑張るという価値構造でいいのでしょうか。残念ながらこの価値構造では営業としての期待成果を上げることは難しいといわざるを得ません。

 

マーケティング戦略をシンプルに描くと以下のようになります。

 

ここから営業にとっての戦略を考えるポイントを抽出してみましょう。
営業が担当する顧客は「ルート型」や「エリア型」「業種型」「特定職種型」などがあります。

 

営業にとっての戦略の構築は二通りです。

ひとつは、商品スタートです。

①この重点商品の特徴(差別化要素、顧客メリット)を押さえ、
②担当顧客の中から、重点商品の特徴を訴求できるターゲットを絞り込み(Aランク、Bランクの優先順位付け)、③ターゲットへの販売促進策(組織的販売促進策の活用、個人の工夫)を構築し、
④競合先の動向も視野に入れ、
⑤顧客ニーズと価格との価値を見極めながら価格を決定(予定価格か値引き対応か)し、
⑥受注に結びつける

 

もうひとつは、市場スタートです。

①担当市場、担当顧客の特性をつかみ
②担当顧客に売り込みたい重点商品を明確にし(顧客を層別に分けると重点商品も複数になる)、
③各顧客に対する重点商品の特徴(差別化要素と顧客メリット)を明確にし、
④競合先の動向も視野に入れ、
⑤顧客ニーズと価格との価値を見極めながら価格を決定(予定価格か値引き対応か)し、
⑥受注に結びつける

 

販売スタイルとしては前者の商品スタート型が多いと思いますが、ここに戦略性がないと「高機能の商品はいいけれど、この価格では私が担当している顧客には売れない」「高機能の商品というのはわかるけれど、私が担当している顧客はここまでの機能を求めていない。加えてこの価格ではとても売れない」という判断が働き、取り組む前に断念してしまっているのです。

この構図は意外に多いのです。それでも反旗を翻すわけにはいかないので、上位の指示に従って何とか頑張っているのですが、最初から成功期待感が持てなければやはり長続きはしません。最悪は、とりあえず重点商品の紹介だけはする。でもそこには、顧客ニーズに応じたメリットを訴求していくという戦略思考はないのです。これでは成果は期待できません。

 

営業自身が自分の戦略ストーリーで掘り下げていくと、100点はムリでも、70点~80点の結果を出す道筋は描けてくるものなのです。ここに、現場第一線の営業にとっての戦略の必要性があります。

 

マーケティング戦略の基本は三者の関係です。

 

今回は競合との関係を大きくクローズアップはしていませんが、常に競争があることを念頭におけば戦略の立案は不可欠であるといってもいいのです。

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